ESG (r)ewolucja to nowy program emitowany na antenie Telewizji Biznesowej, w którym omawiane są tematy związane z ESG, czyli Environmental, Social and Governance – kluczowymi aspektami zrównoważonego rozwoju oraz odpowiedzialnego inwestowania.
W kolejnym odcinku programu Izabela Kozakiewicz rozmawia z Wojciechem Bablokiem – Trenerem programów CIM, na temat greenwashingu i ESG w marketingu. Oto, czego się dowiedzieliśmy:
Czym zajmuje się CIM?
CIM, czyli The Chartered Institute of Marketing, to największa na świecie organizacja zajmująca się profesjonalnym certyfikowaniem marketerów.
Co to jest greenwashing?
Greenwashing to działania w obszarze strategii marketingowej, których celem jest świadome przedstawianie produktów lub usług organizacji, jako mające pozytywny wpływ na środowisku, podczas gdy w rzeczywistości nie ma to miejsca, lub ma miejsce w mniejszym stopniu.
Ponadto, zdaniem Wojciecha Babloka dziś marketerzy stoją przed dużym wyzwaniem w kontekście ryzyka greenwashingu. Okazuje się bowiem, że jeśli odpowiednio nie przygotują oni strategii marketingowej, to mogą nieświadomie wywołać greenwashing.
Jakie znamy głośne przykłady greenwashingu?
Dla przykładu, znana sieć sprzedająca meble oferowała jeden ze swoich produktów, który był produkowany z drewna z nielegalnego źródła.
Drewno to było pozyskiwane w Ukrainie, w regionie Karpat, gdzie żyje wiele zagrożonych gatunków zwierząt. Jednocześnie, firma ta w swojej strategii marketingowej, wykazywała działania dążące do bycia bardziej zrównoważonym przedsiębiorstwem.
Jak praca marketera zmieni się pod wpływem ESG?
Wojciech Bablok zaznaczył, że “praca marketera przechodzi obecnie rewolucję związaną z ESG. W pewnym stopniu przypomina to poprzednią rewolucję digitalizacji. Wtedy do kompetencji marketera trzeba było dołączyć elementy ekonometryczne, analizę danych oraz liczne aplikacje i narzędzia cyfrowe”.
Według Wojciecha Babloka “dziś mamy do czynienia z kolejnym ogromem zmian. ESG niesamowicie wpływa bowiem na wszelkie aspekty działania organizacji i jej otoczenia. Mamy tutaj do czynienia ze zmianą przekrojową i totalną, gdyż presję na firmy wywołują zarówno nowe regulacje, jak i instytucje finansowe oraz sami konsumenci”.
Jak się przygotować na ESG pracując w marketingu?
Zdaniem Wojciecha Babloka muszą w tym celu zrealizować kilka kroków. Pierwszym z nich jest zapoznanie się z agendą ESG. Warto w tym celu skorzystać z szerokiej oferty szkoleń dostępnych na rynku.
Drugim krokiem jest dogłębne poznanie własnej organizacji. Marketer musi dowiedzieć się, jakie cele ma firma w której pracuje, jak zamierza odpowiadać na zachodzące zmiany, czy posiada już ona konkretną strategię ESG – jeśli tak, to jak przebiega to raportowanie. Dzięki temu marketer będzie miał szansę uniknięcia greenwashingu.
Trzecim krokiem jest przeanalizowanie całego cyklu życia produktów danej firmy oraz jej łańcucha dostaw.
Jak tworzyć i prowadzić marketing w zgodzie z ESG w firmie, aby nie stwarzać ryzyka greenwashingu?
Wojciech Bablok wyjaśnił, że jeżeli zrealizowaliśmy wszystkie wyżej wymienione kroki, to należy przygotować plan marketingowy obejmujący ESG, zaprezentować go w firmie, w której pracujemy, a następnie zacznijmy go realizować. Pomoże nam w tym najnowsza unijna legislacja, ponieważ pokazuje ona jakich działań należy unikać.
Wojciech Bablok zaznaczył przy tym, że kluczem do uniknięcia ryzyka greenwashingu jest transparentność, uczciwość i pokora. Co istotne, wszystkie hasła marketingowe związane z ESG należy wielokrotnie i dokładnie sprawdzić zanim zaczniemy je stosować.
Dobrym pomysłem jest również wdrażanie w firmie założeń unijnej dyrektywy CSRD już teraz, choć w życie wejdzie ona dopiero za zda lata. Warto również komunikować się z konsumentami, aby poznać ich oczekiwania; oraz współpracować z organizacjami zajmującymi się ESG, gdyż chętnie pomogą one w budowaniu strategii marketingowej.
W praktyce, najważniejsze jest, aby do każdej dotychczasowej sekwencji działań z obszaru marketingu dołożyć aspekt ESG i przeanalizować, gdzie aspekt ten generuje ryzyka greenwashingu, a gdzie daje nam szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Ponadto, warto również budować w firmie wewnętrznej świadomości zmian w stronę zrównoważonego rozwoju za pomocą realizacji agendy ESG. Dzięki temu komunikacja w firmie w tym aspekcie wyraźnie się poprawi.
